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Maîtriser les métriques de l’agence : Le guide ultime pour la croissance et l’efficacité

L’analyse des données est l’avenir, et l’avenir est maintenant !

Les organisations qui exploitent la puissance des données ne sont pas seulement un peu mieux loties – elles sont dans une ligue à part : 23 fois plus susceptibles de gagner des clients, 6 fois plus aptes à les fidéliser, et 19 fois plus susceptibles d’être rentables (selon le McKinsey Global Institute).

De la compréhension de l’impact des métriques d’agence sur le succès commercial à l’identification des indicateurs clés pour suivre les performances, ce guide vous donnera les outils dont vous avez besoin pour prospérer. Grâce à une prise de décision stratégique et à l’utilisation d’outils innovants, découvrez comment exploiter la puissance des métriques pour optimiser les résultats de vos projets, améliorer les relations avec vos clients et garantir un succès à long terme.

Imaginez ceci : vous conduisez les yeux bandés, essayant d’atteindre une destination spécifique – vous pourriez tomber par hasard sur votre destination, mais il est plus probable que vous vous égariez, que vous ayez un accident ou que vous vous perdiez en cours de route, n’est-ce pas ?

Les métriques d’agence sont le GPS de votre agence ; elles éclairent le chemin à suivre, vous montrant où vous excellez et où vous devez rectifier le tir. Elles sont la clé pour débloquer tout le potentiel de votre agence, vous guidant vers une plus grande efficacité, rentabilité et, finalement, la maîtrise de votre secteur.

Mais toutes les métriques ne mènent pas à des informations exploitables ! Certaines métriques détiennent la clé pour comprendre les performances de votre agence, tandis que d’autres encombrent simplement le tableau de bord. Il ne s’agit pas de se noyer dans une mer de chiffres ; il s’agit de se concentrer sur les métriques qui donnent l’image la plus claire de vos progrès.

Comprendre l'impact des métriques d'agence sur le succès commercial

En gardant un œil sur ces métriques et en agissant en fonction de ce qu’elles vous disent, vous guidez votre agence vers la croissance et le succès.

De plus, tout le monde aime un peu de compétition saine, non ? Lorsque les membres de l’équipe peuvent voir comment leurs efforts contribuent à l’ensemble, cela ajoute une touche amusante à la routine quotidienne. Et n’oublions pas les droits de vantardise ! Lorsque vous pouvez montrer aux clients comment leur investissement porte ses fruits, c’est comme crier « Nous avons réussi ! » depuis les toits et leur donner une preuve tangible qu’ils devraient travailler avec vous à nouveau. 

Comment les métriques d'agence stimulent-elles la rentabilité et la croissance ?

En suivant des métriques telles que le coût d’acquisition des clients, l’efficacité des projets et la satisfaction des clients, les agences découvrent des informations pour optimiser les stratégies, réduire les coûts et améliorer la qualité des services. Ces métriques non seulement informent la prise de décision proactive mais permettent également une adaptation agile aux tendances du marché, stimulant ainsi le succès à long terme.

Avec des benchmarks clairs et des objectifs ambitieux, les agences peuvent naviguer vers la rentabilité et la croissance, en utilisant des approches basées sur les données pour rester en tête dans le paysage concurrentiel.

Identifier les métriques clés que chaque agence doit suivre

Après avoir collaboré avec plus de 500 agences et examiné méticuleusement leurs performances, nous avons établi une liste complète de métriques financières et non financières que nous considérons essentielles pour réussir.

Quels sont les principaux KPI financiers pour les agences ?

Marge Brute 

Il y a eu un changement notable du modèle de « rétainer » vers des approches plus « basées sur les projets », une transformation accélérée par la pandémie de Covid-19.

Qu’implique ce changement ? Il a conduit à la fragmentation des portées de travail en plusieurs projets, intensifiant la concurrence et, paradoxalement, réduisant les budgets. De plus, le pouvoir de décision est passé des équipes marketing aux départements des achats, entraînant des négociations plus difficiles et une exigence d’accréditation pour collaborer avec les grands annonceurs.

Inévitablement, ce scénario met la pression sur les marges brutes des agences traditionnelles, qui doivent désormais faire face à un paysage où les annonceurs visent à obtenir « plus pour moins », cherchant des portées de travail plus larges pour des budgets égaux ou réduits. Dans ce contexte, la marge brute est plus cruciale que jamais.

Mais quel niveau de marge brute devons-nous viser ? Un objectif de marge brute de 35 % à 40 % est considéré comme une référence.

Par exemple, lorsqu’un annonceur vous confie un budget tout compris de 200 000 € pour une compétition, vous devriez anticiper des revenus d’environ 70 000 à 80 000 €, allouant le reste à la production. Il est important de noter que cette référence peut varier en fonction du type d’activité et de la part habituelle des achats. Par exemple, une société de production performante atteindra des niveaux de marge brute proches de 80 %.

Alors, comment pouvez-vous augmenter votre marge brute ? Internaliser tout ou partie de la production se présente comme une solution viable, ainsi qu’intégrer stratégiquement des freelances pour s’adapter de manière flexible aux besoins spécifiques et aux projets. Cette approche optimise non seulement les coûts, mais fournit également un travail sur mesure qui répond précisément aux exigences des clients. Vous pouvez également essayer de réduire la portée du travail pour le même budget, visant le « moins pour plus » !

Ratio Salaires / Marge Brute 

Nous sommes conscients – et vous aussi – de l’écosystème actuel et des tensions existantes autour des budgets. Par conséquent, un entrepreneur prudent doit garder le contrôle sur les dépenses, avec les salaires étant une zone critique à surveiller de près.

L’objectif est de trouver le juste équilibre entre flexibilité et adaptabilité. Dans un modèle commercial basé sur les projets, vous devez adapter les salaires à la durée et, évidemment, aux budgets de vos projets. De nombreuses agences optent pour ce système hybride avec un ratio de 3/4 employés pour 1/4 freelances. Cet équilibre permet une plus grande flexibilité, limite les dépenses salariales entre les projets, tout en conservant une base d’employés permanents pour assurer la livraison et la continuité opérationnelle.

Alors, quel ratio salaires / marge brute recommandons-nous à nos clients ? Entre 55 % et 65 % : cela signifie que vous devriez dépenser entre 55 % et 65 % de votre marge brute en salaires de votre équipe (y compris vous-même). Si vous respectez ce KPI et gérez correctement vos coûts structurels, vous devriez pouvoir atteindre entre 15 % et 20 % de résultat d’exploitation.

Ratio des Coûts des Bureaux / Marge Brute 

Quand nous parlons de coûts des bureaux, nous parlons principalement de votre loyer et de vos frais de location. Certaines agences surestiment leurs besoins en bureaux, résultant en plus d’espace que d’employés. Bien que dans la publicité il y ait souvent un désir d’apparaître plus grand, certains le regrettent ; une fois le bail signé, il devient plus difficile de partir rapidement et donc de réduire vos coûts dans ce domaine.

Alors, quel niveau de coûts des bureaux devriez-vous respecter ? 7/8 % de votre marge brute devraient être alloués au paiement de vos bureaux. D’accord, vous pouvez pousser jusqu’à 10 % si vous vous sentez vraiment ambitieux, mais au-delà, vous risquez de surcharger inutilement les coûts structurels de votre entreprise.

Que pouvez-vous faire si vous avez surestimé ce que vous pouvez gérer ? Plusieurs options sont disponibles :

La flexibilité est toujours la clé !

EBIT %

EBIT (Earnings Before Interest and Taxes) alias Résultat d’Exploitation, est un indicateur clé de vos performances financières car, après avoir pris en compte presque toutes les dépenses de votre entreprise sauf les impôts sur les sociétés, c’est le profit que vous réalisez ! Cela sera affecté par les facteurs mentionnés précédemment, à savoir votre niveau de marge brute, vos salaires et le coût de vos bureaux.

Alors, quel ratio de revenu à la marge brute dit « Je gère bien mon agence » ? 15 % signifie que vous faites bien et 20 % signifie que vous faites exceptionnellement bien. Ne vous inquiétez pas, vous n’êtes pas un mauvais gestionnaire si vous vous trouvez autour de 10 %… surtout dans l’économie actuelle et avec le passage aux approches basées sur les projets.

Taux de Staffing Client 

Examinons un KPI plus technique, mais tout aussi important dans la gestion de votre agence : le ratio du taux de staffing client. Tout simplement, il vous permet de mesurer le volume de temps que votre équipe consacre aux heures facturables des clients. Cela vous aide à prendre des décisions pour augmenter ou réduire votre personnel.

Alors, quel niveau minimum de taux de staffing client devriez-vous viser ? Au moins 75 % du temps de votre équipe devrait être consacré aux clients et facturé à travers vos frais et la marge brute client. En dessous de ce niveau, vous êtes probablement en sureffectif par rapport au volume de votre activité. Aller beaucoup plus haut présente également un risque, car le sous-effectif entraîne un mécontentement au sein de votre équipe et un travail de moindre qualité.

Mais à quoi devraient être consacrés les 25 % restants du temps de votre équipe ?

Dans les agences, ce temps est souvent alloué au développement commercial et aux appels d’offres, ainsi qu’aux tâches administratives, aux rapports, aux réunions internes et à la gestion des processus de l’agence.

Tous les KPI financiers que nous avons examinés jusqu’à présent sont étroitement liés. Par exemple, si vous avez un taux de staffing autour de 75 % avec une marge brute autour de 35 %, et que vous maintenez le ratio salaires / marge brute (entre 55 % et 65 %), vous serez dans la fourchette de la marge brute idéale par collaborateur (environ 150K/an).

Marge Brute par Employé 

Ce KPI est un indicateur financier permettant de déterminer si chaque employé de votre agence contribue suffisamment à votre marge brute. Il aide également à déterminer si votre agence est correctement dotée en personnel, si votre niveau de staffing client est suffisant et si votre niveau de marge brute est en adéquation avec la taille de votre organisation.

Alors, quel niveau de marge brute par employé devrais-je viser ? Les calculs sont relativement simples : vous devez diviser votre marge brute totale par votre effectif équivalent temps plein (ETP). Si ce chiffre atteint ou dépasse 150 000 € par employé, bonne nouvelle ! Non seulement vous avez une marge brute bien calibrée par employé par rapport à votre effectif, mais vous êtes plus proche d’atteindre un EBIT de 15 % !

Cependant, soyez prudent ; si vous approchez les 200 000 € par employé, assurez-vous de ne pas être en sous-effectif et que la charge de travail de votre équipe reste raisonnable.

Staffing Dédié au New Business 

Le dernier KPI que nous explorerons est le niveau de staffing dédié au New Business par vos équipes. Comme discuté précédemment, le taux de staffing client de vos équipes devrait être d’environ 75 %. Alors, comment les 25 % restants devraient-ils être alloués ?

Il y a trois éléments principaux à prendre en considération :

Il est essentiel de noter que le niveau de staffing pour le développement commercial évolue tout au long de l’année, mais ne peut pas être constamment à un niveau élevé ; sinon, cela mène à l’épuisement des équipes et de vous-même.

Alors, quel niveau devriez-vous viser ? Étant donné le modèle basé sur les projets largement adopté, le niveau de staffing minimum pour le développement commercial devrait être > 10 % et peut atteindre 25 % pendant les périodes de pic d’appels d’offres. Assurez-vous de l’ajuster en fonction des saisons d’appels d’offres, qui sont traditionnellement plus fortes au début du printemps et à la fin de l’été !

Le rôle des métriques non financières dans la gestion des projets d'agence

Les métriques non financières complètent les indicateurs financiers dans la gestion des projets d’agence en fournissant des informations sur divers aspects de la performance des projets, y compris la satisfaction des clients, les délais de projet, la qualité des livrables, la productivité de l’équipe, la créativité, la satisfaction des employés, la fidélisation des clients et la gestion des risques. En surveillant et en exploitant à la fois les métriques financières et non financières, vous pouvez optimiser les résultats des projets, améliorer vos relations avec les clients et assurer que votre agence est sur la bonne voie pour la croissance.

Le suivi continu des métriques tout au long des projets, plutôt qu’au moment de la facturation, est crucial pour identifier proactivement les problèmes, assurer la transparence, atténuer les risques, allouer efficacement les ressources et garantir des résultats de haute qualité.

L'importance du suivi de l'avancement des projets : les métriques de rentabilité des projets

Voici les différents indicateurs que vous devriez prendre en compte :

Rentabilité nette projetée : 

Cet indicateur mesure la rentabilité réelle du projet, en tenant compte de tous les coûts associés.

Pour calculer la rentabilité nette projetée : Montant de la production – (nombre de jours passés * Coût journalier par employé)

Le montant de la production correspond à : la marge brute du projet * pourcentage d’avancement du projet

Rentabilité vendue estimée :

Quand elle est négative : elle indique l’opportunité manquée (ce qui aurait dû être vendu par rapport à ce qui a été gagné) ou inversement

Quand elle est positive : elle indique la surperformance réalisée par rapport à ce qui a été vendu

Pour calculer la rentabilité vendue estimée : montant de la production – nombre de jours passés * Taux journalier (soit basé sur les tarifs journaliers, soit le taux journalier moyen de l’unité commerciale, soit le taux journalier par défaut au niveau global)

Exemple : Si vous avez un projet d’une valeur de 10 000 € et un -2 000 € sur cet indicateur, cela signifie qu’il y a une opportunité manquée par rapport au nombre de jours passés de 2 000 €

En d’autres termes, si votre avancement est moins avancé que votre charge de travail, il est très probable que vous ayez une rentabilité vendue estimée négative et que vous deviez apporter des ajustements !

Montant facturé :

Cet indicateur reflète les transactions financières complétées pour le projet. Il mesure le montant total d’argent qui a été facturé et reçu du client pour le travail effectué jusqu’à la date actuelle.

Pour calculer le montant facturé : additionnez toutes les factures émises au client pour le projet, y compris les paiements partiels ou les jalons atteints.

Indicateur d’avancement :

Cet indicateur quantifie les progrès réalisés sur le projet par rapport à l’ensemble de sa portée. Il évalue la proportion de tâches ou de livrables complétés par rapport à l’ensemble du plan de projet.

Pour calculer le pourcentage d’avancement du projet : divisez le nombre total de tâches complétées par le nombre total de tâches planifiées pour le projet, puis multipliez par 100 pour exprimer le résultat en pourcentage.

Ces métriques fournissent des informations sur la santé financière et les progrès, aidant à prendre des décisions éclairées. Avec une compréhension claire de la rentabilité, des flux de trésorerie et de l’avancement du projet, les équipes peuvent naviguer dans les complexités et optimiser les résultats efficacement.

Utiliser les métriques pour la prise de décision stratégique

Des données à la décision : comment utiliser les métriques pour guider la stratégie de l'agence

Pour garantir le succès, utilisez vos métriques de manière stratégique pour identifier les priorités de croissance, adapter les tactiques et fixer des objectifs ambitieux mais atteignables. Cela implique d’utiliser les données pour prendre des décisions, d’exécuter les tâches avec soin et de communiquer ouvertement pour atteindre le succès avec précision et flexibilité.

Études de cas : stratégies réussies influencées par les métriques d'agence

Depuis l’adoption de Furious début 2020, juste un mois avant le début du confinement mondial, David, le PDG d’Agence Rebellion, a vu des transformations remarquables au sein de son agence. De ses débuts modestes avec seulement deux employés à maintenant une équipe de soixante personnes, l’agence a connu une croissance sans précédent, notamment à la suite de la pandémie de COVID-19, avec une augmentation de 70 % de la marge brute.

Cependant, avec la croissance viennent des défis, et Agence Rebellion n’a pas été épargnée. À mesure que les marges commençaient à se rétrécir d’année en année, David a reconnu le besoin pressant d’un outil capable de gérer et de structurer efficacement leurs opérations en plein essor. Face à une concurrence féroce pour les talents et des clients resserrant leurs budgets en raison des incertitudes économiques, l’agence a fait face à un moment pivot dans sa trajectoire.

Pour relever ces défis, David s’est tourné vers Furious, tirant parti de ses capacités robustes de gestion de projet non seulement pour suivre les indicateurs de performance clés, mais aussi pour obtenir des informations exploitables sur la santé financière de l’agence et l’équilibre des effectifs. Chaque lundi matin, il plonge dans les KPI tels que la marge brute et les revenus, recevant un résumé concis des nouvelles signatures de projets, donnant le ton pour la semaine à venir.

De plus, David collabore étroitement avec son équipe de direction, utilisant des indicateurs mensuels pour évaluer la rentabilité des marges et procédant à des examens mensuels complets pour analyser les performances et prendre des décisions éclairées. Avec un œil attentif sur la stabilité financière et la rétention des talents, Furious est devenu plus qu’un simple outil logiciel pour Agence Rebellion – c’est un allié stratégique dans leur parcours vers une croissance et un succès durables.

« L’aspect le plus utile d’un outil comme Furious est qu’il est conçu pour nous accompagner à chaque étape, du début à la fin – et c’est quelque chose que nous avions du mal à trouver avec les concurrents. »

David Ait-Ali, PDG d’Agence Rebellion

Furious Squad : votre futur outil pour assurer et visualiser la rentabilité de votre agence

Pourquoi Furious est-il l’outil qu’il vous faut ?

Accès instantané à votre performance

L’un des principaux avantages de Furious est sa capacité à fournir des mises à jour en temps réel et des alertes automatiques sur l’état des budgets et des projets. Cela vous permet de rester en avance sur les dépassements potentiels, de prendre des mesures correctives rapidement et de garantir que les projets restent sur la voie de la rentabilité. Nous ne nous contentons pas de vous aider à gérer des projets ; nous transformons les données brutes des projets en informations exploitables. Grâce à des rapports complets et à des analyses de rentabilité, vous obtiendrez des informations approfondies sur vos performances financières, vous permettant de discerner les tendances et de mettre en œuvre des mesures stratégiques pour améliorer la rentabilité future à tous les niveaux organisationnels.

Automatiser les tâches quotidiennes

Dites adieu à la perte de temps sur des tâches quotidiennes banales ! Avec notre système automatisé, vous ne négligerez plus jamais une tâche, ce qui vous permettra de vous concentrer sur ce qui compte vraiment : développer votre agence. Simplifiez votre flux de travail en automatisant la conversion des devis en tâches planifiées, libérant ainsi du temps précieux des tâches administratives et permettant une concentration plus aiguë sur la création de valeur.

Gérer tous vos flux et données dans un seul outil

Furious offre une plateforme intégrée qui consolide toutes les fonctions de gestion de projet – de la planification initiale et du budget à la facturation et au suivi des performances. En harmonisant les données financières, le suivi du temps et la gestion de projet dans une seule interface, Furious simplifie les flux de travail, améliore la précision des données et permet de prendre des décisions éclairées.

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